作者：笔锋
来源：正商参阅（ID：zhengshangcanyue）
9.9元，这个价格标签，你可能会想到瑞幸咖啡，但都市丽人告诉你，它还能买到一条内裤。是的，你没听错，不是打折，不是清仓，而是他们重新定义的性感。2024年上半年，这一大胆的价格策略，帮助“内衣第一股”都市丽人半年内卖出了价值13亿元的内衣，营收增长11%，净利润更是飙升215%。对于一个曾经面临关店上千家、预亏近10亿的品牌来说，这无疑是一次华丽的逆袭。曾几何时，“内衣第一股”的光环让都市丽人风光无限。如今，它以9.9元的内裤价格，再次成为市场的焦点，颠覆了我们对高端内衣的所有想象。都市丽人，被誉为“中国维密”，林志玲的代言让它的品牌形象深入人心。在高端市场的光环下，都市丽人曾以“性感”“高端”自诩，却未料这正是其品牌定位的迷失之始。高昂的成本支出与低迷的市场回报，如同一张无形的网，将都市丽人紧紧束缚，市场份额的流失与利润的不断下滑，成为其不得不面对的残酷现实。自2016年起，内衣滞销、加盟商销售金额下滑，净利润同比大幅下降。都市丽人开始打折促销，却未能改变盈利不佳的现状，反而引发了关店潮。曾经的都市丽人，以高光时刻的2015年为傲，营收45.53亿，净利润5.4亿，市值一度高达200亿，市场占有率在国内内衣品牌中遥遥领先。现如今，市值仅剩5.85亿，股价跌至0.26港元。从港交所的辉煌上市，到市值的大幅缩水，都市丽人似乎在一夜之间从巅峰跌落至谷底。这些数字背后，是品牌定位的迷失，也是市场策略的失误。都市丽人曾经以高端市场为主导，投入巨大的成本打造品牌形象，却未能获得预期的回报。这种高成本、低回报的模式，不仅消耗了大量的资源，更让品牌在激烈的市场竞争中失去了优势。市场份额的流失和利润的下滑，成为了品牌发展道路上的绊脚石。不过好在下沉市场的“救赎”，为都市丽人带来了新的生机。自此，都市丽人开始重新审视自己的市场定位，从高端市场的“陷阱”中觉醒。在下沉市场，尤其是三四线城市，都市丽人发现了性价比消费的红利，9.9元的内裤成为了品牌重塑的突破口。这一价格策略，不仅吸引了大量消费者，更在半年内推动了价值13亿元的内衣销售额，帮助都市丽人逐渐走出了亏损的阴影，实现了利润的修复。在都市丽人的财报中，那耀眼的215%净利润增长，初看之下令人印象深刻，但细究之下，这份成绩的背后，却隐藏着不为人知的秘密。这增长的背后，并非源自主营业务的强劲，而是得益于一次性的资产出售——卖房。是的，您没听错，都市丽人通过出售位于广东东莞的旧厂房，一次性获得了1.72亿元的营收。这笔收入不仅数目可观，而且在总利润中占据了相当大的比重。卖房增收，听起来似乎是一个快速解决资金问题的良策，实则却是一剂饮鸩止渴的猛药。这种权宜之计，虽然能够暂时缓解资金压力，却无法从根本上解决盈利能力不足的问题。更令人担忧的是，这种依赖资产出售的盈利模式，也可能给公司的未来发展带来风险。一方面，频繁出售资产可能会损害公司的形象，让投资者对其未来的发展前景产生疑虑。投资者看重的是公司的长期发展潜力和持续盈利能力，而非一次性的资产变卖。如果市场普遍认为，公司依赖出售资产来美化财务报表，这将严重影响投资者的信心，可能导致股价下跌，融资成本上升。另一方面，过度依赖资产出售也可能导致公司忽视对主营业务的投入和提升。当公司通过出售资产轻松获得利润时，可能会减少对产品创新、市场拓展、品牌建设等关键领域的投入。这种短视行为，虽然能够带来短期的财务改善，但长期来看，却会削弱公司的核心竞争力，影响公司的市场地位和盈利能力。财报显示，都市丽人内衣业务的收入和毛利率都在下降，这说明其核心业务并没有恢复元气。如果公司不能找到新的增长点，卖房带来的收益迟早会消耗殆尽。到那时，等待都市丽人的，可能不仅仅是财务报表上的尴尬，更有可能是市场上的无情淘汰。都市丽人需要重新审视自身，找到新的发展方向。是继续深耕大众市场，还是寻求转型，进军中高端市场？是加强线上渠道建设，还是优化线下门店布局？是提升产品设计，还是加强品牌营销？否则，等待都市丽人的，只会是更加残酷的市场竞争和更加暗淡的未来。都市丽人推出的9.9元内裤策略，是其品牌重新定位下沉市场、抢占性价比消费红利的明确信号。短期内，这一策略有望吸引消费者，增加销量，但其长期可持续性仍需评估。9.9元的低价内裤，虽然价格诱人，但利润空间受限，可能对品牌的利润和产品质量造成压力。都市丽人需要在维持低价的同时，保证产品的品质，满足消费者对质量的期望。此外，低价策略可能会影响品牌形象，使其在消费者心中被视为低端品牌，这可能会失去对品质有较高要求的消费者。同时，竞争对手可能模仿这一策略，引发价格战，进一步压缩利润空间。都市丽人必须确保产品在低价的同时，不牺牲品质，以维护消费者的满意度和品牌声誉。低价策略还可能与都市丽人旗下中高端品牌如“纯棉居物””和“欧迪芬”的定位相冲突，造成消费者认知上的混淆。长期依赖低价策略，可能会限制品牌的创新和转型升级，使品牌陷入低价竞争的困境。尽管存在挑战，低价策略还是给都市丽人带来了市场优势。9.9元的价格，对价格敏感的消费者具有吸引力，尤其是下沉市场中的县城居民。在电商旗舰店，低价内衣已经成为热销产品，单价低于100元的内衣占大多数，显示出策略的初步成效。在业绩说明会上，创始人郑耀南明确了都市丽人的定位，即县城里的社会精英，包括医生、老师、护士和商人等，既注重品质也关注价格。都市丽人的门店扩张计划，也反映了对下沉市场的重视，2024年上半年新开门店数量和门店总数的增长，以及下半年计划中大部分新店将开设在三四线城市，都显示了品牌在下沉市场的深入布局。都市丽人的9.9元内裤策略，虽然在短期内可能带来销量增长，但其长期可持续性和有效性需要进一步的市场验证。这一策略是否能够帮助都市丽人重振“内衣第一股”雄风，需要品牌深思熟虑并不断调整策略以适应市场变化。