品牌星球发布 2020 年度新消费品牌，15 个品牌入选 | BrandStar年度榜单

年度榜单入选衡量的维度有：

1、2010 年以后成立的新消费品牌；

2、新消费品牌的专业和成熟程度：从产品力、品牌力、渠道力和组织力四个角度去考量和评估；

3、品牌力的表现，其中包含但不限于品牌形象和营销传播等统一性；

4、产品与商业模式的创新程度。

5、市场口碑和表现，其中参考了天猫等电商平台销售榜单；

*特别鸣谢：一面数据提供品牌天猫平台销售额数据支持。

基于以上评选维度，我们能在年度新消费品牌身上找到一些共性：

• 产品层面在各自市场都有一定差异特点，早期多凭借差异化的特点和优势迅速突围市场；
• 在品牌建设上，各家品牌也是各有特点，有更侧重品牌的，也有更侧重营销和运营。品牌星球希望未来能看到在品牌和运营两者都兼顾得非常好的品牌；
• 在消费者口碑和体验上有不错表现，市场表现很好，已是细分领域中的头部品牌；

• 引领行业的创新，对行业带来了积极正面的影响。

不同行业和品类中，在具体的崛起路径和优势上，这 15 个品牌又显现出不同的特点，比如说：有的在商业模式上有所创新（超级猩猩、泡泡玛特），有的依靠的是产品和场景创新（三顿半、江小白、元気森林）构建市场优势，有的抓住了早期市场的红利（小皮、内外、HomeFacialPro）。

总体上来看，这 15 个品牌共同点是在顺应了消费时代的更迭趋势，抓住了新的市场红利和机会，满足了新的或是此前未被满足的需求。当然，这些品牌并不完美，在产品、品牌或消费者体验等维度都还有不少提升和优化空间。

在此基础之上，结合各细分品类，品牌星球还筛选出 100 个值得关注的新消费品牌，总共覆盖美妆个护、食品饮料、家居生活、母婴、运动健身、宠物、数码电器七大类目，发布《2020 年度值得关注的新消费品牌》，旨在呈现各细分行业的新品牌生态，为品牌领域从业者提供有价值的信息参考。此榜单将于明日发布，请大家继续保持关注。

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从 2014 年入驻天猫旗舰店，babycare 成为天猫母婴的黑马品牌。短短四年时间，babycare 就跻身 2018 年双十一天猫母婴品牌亿元俱乐部，2020 年 618 拿下了天猫母婴亲子类销售冠军。

纵观 babycare 覆盖的品类，从婴儿用品、孕产用品到母婴服饰等，babycare 在产品策略上快速上新，有多达上百个 SKU，覆盖母婴用品市场几乎大部分的需求，用户可以一站式购买所需的母婴用品。

• 超级猩猩

2016 年入驻天猫旗舰店，2018 年天猫双十一 HFP 入选美妆销量榜单 TOP7，2019 年天猫双十一单日销量超过了 3 亿元。

近年来国风浪潮起势，其中花西子当属以国风特色为代表的新品牌佼佼者。

以「东方彩妆，以花养妆」为理念，花西子借力中国古典传统和文化，从品牌美学体系、品牌理念的表达，再到产品设计和内容策划，花西子从中国文化和历史中汲取灵感，这也为品牌的内容策划和传播提供了养料，包括在代言人的选择上，从鞠婧祎到杜鹃和周深，代言人的气质和形象都很符合花西子的品牌形象。

而和李佳琦的深度合作更是促成了花西子的快速增长。不简单是直播投放，早在2018 年，李佳琦人气还远没有那么火爆的时候，花西子就和李佳琦有过合作，在 2019 年双十一期间更是邀请李佳琦担任品牌的首席推荐官。

今年天猫发布 618 的 26 个新品牌黑马中，花西子成为脸部彩妆 TOP1。

2014 年，简爱从诞生之初，就有了清晰鲜明的产品及品牌定位，从品牌名、到产品理念和设计，以「极致纯净」作为品牌内核，在包装上以「生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了」突出产品特色和理念。

同时，简爱在市场路径上避开了已经被巨头垄断的常温乳品市场，而是选择了对供应链要求更高，但在国内还处于蓝海的低温酸奶市场入局，2019 年做到了 12 亿零售额，如今在国内高端低温乳制品市场占有一席之位。

与自身市场定位对应，在渠道策略上，简爱也避开了传统 KA 渠道，主攻精品超市、电商、便利店等新零售渠道，强调简爱中高端酸奶的定位，并开始进入工作场景，比如企业食堂等新的渠道。

2020 年 5 月，简爱宣布完成 4 亿元 A 轮融资，将用于打造「工厂+牧场一体化」模式的上游供应链，全面布局上游供应链。从长期来看，供应链的投入和建设将会加强企业自身的壁垒。

从简爱未来品类的开发逻辑（向高端鲜奶、低温甜点品类拓展）不难看出，简爱将进一步巩固高端低温乳制品这个「小市场」，目标成为小市场中的头部品牌。

白酒一直以来给人的印象非常传统，随着年轻一代的成长，中国的酒桌文化在逐步消解，尤其是流失年轻人的市场。

通过小包装，降低度数，调整口味和口感，加上年轻的 IP 形象，江小白重新定位了白酒的饮用场景，从传统白酒的生意场合社交、送礼有面子，切入年轻人更加随性的轻社交场合，如朋友聚会、吃饭小酌、在家调配鸡尾酒等。

江小白虽然是互联网思维的新兴白酒品牌，但因酒类特性，线下渠道依然是需要攻克的主战场。江小白在一开始牢牢把握住了线下渠道，在多个市场采用了平台直营深度分销模式，再加上瓶身上的金句文案，吸引用户在各大社交媒体上分享。

江小白让白酒行业看到了年轻化的可能性。从一开始的情怀文案走到今天，江小白开始深耕街头潮流文化，赞助街头运动、音乐节，植入主流 IP 影视剧，不断跨界联名制造新的话题，开发新的果酒子品牌等，动作不断。

中国传统白酒在年轻人心中会走到什么位置，江小白的尝试和发展方向会持续成为行业关注的动向。

更多元化的品牌、酒种、口味和消费场景会是江小白的发力点，不过自始至终没有变得还是年轻市场的定位，这也是我们认为它作为新兴白酒品牌对行业的贡献，为传统白酒市场带来了新的玩法和活力。

• Little Freddie小皮

「Little Freddie小皮」是少有过去几年中，在天猫母婴辅食销售 TOP 中的新品牌。

母婴食品领域向来注重安全和品质，因此消费者多倾向购买传统大品牌，而小皮能作为新品牌迅速突围大牌占主导的母婴市场，且走的并非是性价比优势，这是让我们觉得格外亮眼的地方。

2014 年成立后，小皮先从海外市场布局，再切入香港和内地市场，这种「先海外后国内」的策略为小皮奠定了品质和信赖基础，再加上供应链端的优势（食材来自欧洲有机认证农场）也是小皮作为新品牌能切入高端市场的重要基础。

打出「挑剔的妈妈选小皮」的口号，小皮留给了消费者高品质的好印象，在圈内也留下了比较好的口碑。

早期主要是依靠妈妈圈层的推荐，后期随着进一步发展开始投放头部母婴 KOL，比如说小小包麻麻、年糕妈妈，在 2018 年还露出在贾静雯的婚礼上，借助明星圈的曝光为品牌背书，强化高端辅食的地位。

相关阅读：国际大牌主导的母婴行业，小皮如何在高端辅食市场中把握机会？

• 内外

内外是一个兼顾品质和设计感，具有品牌力的生活方式品牌。

品牌起源于创始人刘小璐对行业的洞察：内衣是个千亿级别的市场，但市场大多产品设计落后，单调地强调「聚拢」、「事业线」等效果，逐渐脱离新的潮流和消费者变化趋势。内外结合女性内衣理念转变的趋势，推出了主打无钢圈、舒适和美感的内衣产品，强调「彻底解放女性身体」。

内外初期以无钢圈内衣在电商平台上线，凭借不错的品质和产品设计，取得不俗的成绩。在此基础上不断针对消费者拓宽到睡衣家居、运动舞蹈、家居香氛等品类，覆盖到更广泛的人群和场景。

内外在内容营销上也丝毫不马虎，曾打造过极具质感、具有先锋理念的品牌影片，如「我的内外，你都了解」系列短片、「我是_____，也是我自己」的系列影片等，关注当代女性内心成长和变化。

•  泡泡玛特

泡泡玛特是把潮流玩具从小众逐渐带出圈的一个品牌。

从最早一个潮流杂货渠道商，在发现潮玩「Sonny Angel」的销售额大涨后，泡泡玛特将重心转到与艺术家的 IP 进行合作，发布由艺术家设计的「Art Toy」。

在销售渠道上，泡泡玛特以自营的形式开线下店，同时在全国各地设置潮玩自动售卖机，并将「抽盲盒」这一形式天猫、微信小程序平台上推广。不仅如此，泡泡玛特还进入海外市场，开辟了 20 多个国家的销售网络，获得了海外消费者的认可。

开发和运营潮流玩具 IP 是它的核心竞争力，也会是它未来更大潜力的商业空间。

王宁曾在采访中表示，未来还会基于一些特定 IP 制作短视频内容、小动画，包括迷你乐园、玩具博物馆也都在考虑范围内。毕竟泡泡玛特的每一步，都能作为延展国内潮玩行业天花板的路径。

• 三顿半

2015 年成立后，三顿半接连推出过挂耳咖啡、手冲咖啡壶、冷萃咖啡滤包等明星产品，2018 年上线「超即溶精品咖啡」，以其标志性的原创设计小杯子造型打出差异化，主打便捷化的高品质速溶咖啡，顺应了国内咖啡快速发展的消费浪潮，填补了精品零售咖啡和传统速溶咖啡之间的空白，带动精品咖啡走向大众化市场。

凭借不错的产品力和创新力，再加上国内咖啡市场的火热，三顿半吸引了天猫流量的扶持，在多个大促活动中取得不错的成绩。今年刚结束的天猫 618 中，三顿半成为冲调大类目的全球品牌店铺 Top1。 

除了产品，三顿半在内容的创造上也具有很强的能力，以其统一的风格和调性对外输出内容，并激发了用户的参与和互动，和消费者构建了紧密的互动关系。

三顿半不仅会鼓励激发用户参与内容创作，还通过「领航员」这一角色连结消费者。看重「有趣」和「内容共创」的三顿半，在社交媒体上能带动用户自发的晒图和分享。

• 石头科技

2014 年创立，2016 年 9 月石头推出了第一款产品，截止到 2019 年营收上涨至 42 亿，上市科创板，短短四年间石头科技可以说是以火箭的速度在前进，而背后依靠的仅仅是扫地机器人这一个王牌品类。在扫地机器人这一个细分领域，石头科技在中国市场份额跃居第二，仅次于已耕耘十余年的科沃斯。

高速增长的成绩有背靠小米生态链成熟的渠道、供应链、设计能力等优势，在和米家合作外，2017 年起石头科技创立自有品牌——「石头智能扫地机器人」和更为平价的「小瓦」品牌。自有品牌的营收占比从 2017 年的 9.6%迅速提升到 2019 年的 58%左右，最近冠名的综艺《向往的生活》也让石头为更多人所熟知。

在智能家居领域，过硬的产品能力以及研发能力是核心。从数据上看，石头科技拥有比传统企业更高效的研发、更年轻的技术团队。石头科技以其过硬的产品和算法能力，主攻单个品类的专注高效，抓住扫地机器人高速增长的市场机遇，成功突围。

2016 年品牌上线，完美日记一窜成为新品牌的明星代表，凭借爆品和极致性价比策略成功吸引到 95 后核心的消费群体，也极大推动了国内美妆行业的发展。

从产品策划、渠道布局、营销传播和团队资源上来看，完美日记俨然是一个优等生的代表，有优势有野心，顺应美妆行业快速增长的势头，如今在国货美妆中占据了极强的认知，它年轻化的营销打法和私域运营之道更是被拿来作为业界学习的典范。

完美日记的确为行业注入了许久未见的新鲜血液，做私域流量运营也好，成立 MCN 公司做新媒体投放也好，完美日记自己摸索和开辟出了一条新的商业路径和打法，紧跟最流行的媒介和渠道，在小红书、抖音、淘宝直播和 B站用年轻化的内容抓住新一代消费者。

够年轻、足够快和灵活，敢于放手尝试是我们在完美日记身上看到的亮点，也是把它评选为美妆新势力代表的一个重要原因。

完美日记目前已经出海，除了在 YouTube、Instagram 等海外社交媒体开设账号外，还推出了海外官网，面向海外消费者；其次品牌力的提升很重要在于能否改变「低价平替」的印象，高性价比从来不会是一个问题，但消费者需要对完美日记这个品牌有更多元化的品牌记忆点和认知。

再者完美日记也开始在品类和线下零售空间开始突破：

今年 3 月「完子心选」正式上线天猫，代表了完美日记在护肤品类的新布局，同时又收购了「小奥汀」，往多品牌路线进一步发展；2019 年 12 月，完美日记母公司逸仙电商的新零售总部落地上海，与此同时宣布了计划，要在 3 年内开出 600 家线下门店，作为企业重要的发展战略。

这些无疑意味着完美日记未来要面临更多的挑战，不仅是和美妆行业的竞争，还有和自己的较量。

• 喜茶

在不少认为喜茶不过是昙花一现网红品牌的声音中，喜茶慢慢摸索出了自己的风格，稳步扩张，让大家看到现代、新潮的东方茶饮可以怎么做，尤其是它改变了大家过去对奶茶的认知和期待。

源源不断的品牌跨界联名、迭代换新的应季产品，喜茶每次新的动作都能成为大家关注的焦点。

喜茶的视觉和设计也值得一提，所有设计由内部团队操刀，从国潮复古到未来科技感，都显得非常有质感，通过这种「有质感的原创美学」提高了品牌的溢价，延长了品牌的生命活力，让市场看到了喜茶持续产出高质量内容和设计的能力。

很多人不知道的是，喜茶的数字化程度也很高。其推出的小程序自 2018 年 6 月上线以来，截至 2020 年 5 月，注册用户已超 2600 万，复购率达 300%以上，门店 80%以上的线上订单来自小程序。

现在喜茶也已开始进军海外市场。同时推出子品牌「喜小茶」扩大产品线和覆盖人群，还推出酸奶、坚果、NFC 果汁来扩张品类，可以看到喜茶的尝试多元且丰富。

我们常常听到喜茶被寄予厚望，希望其能成为「中国的星巴克」。不过可以预见，喜茶要走的路和星巴克非常不一样，或者说对于喜茶而言，不会有任何现成的路可以复制。

2019 年年底喜茶门店数量为 390 家，2020 年初喜茶曾表示说年内要开到 800 家门店，门店数翻倍的计划显露了喜茶持续扩张的野心。不过在快速扩张之前，喜茶还要解决的是食品安全卫生的保障。

能否继续保持品牌的想象力，能否在海外市场复制在国内的受欢迎程度，以及新的子品牌和品类表现如何，我们认为喜茶仍然年轻且充满想象。

• 元気森林

元気森林自产品出世以来，以「无糖专家」定位，全线产品包括无糖气泡水、无糖 0 脂燃茶、0 蔗糖乳茶均主打无糖特点，迎合了近年食品饮料减糖化的趋势。

最早元気森林凭借着两款明星拳头产品——燃茶系列和无糖气泡水抓住年轻消费者，瞄准年轻一代市场，以简洁清晰的日式风格（名字、视觉设计等）形成品牌的高辨识度。

渠道端上，和一般新品牌全力推进电商渠道不同，元気森林最早策略性地选择了开拓国内一、二线城市的便利店渠道，线上购买则是配合主打复购和销售起量。营销上，从最早抖音的 KOL 推广，到 2019 年选择魏大勋作为代言人，今年接连赞助《我们的乐队》、《我们的歌》和《运动吧少年》，元気森林一直以来遵循的都是年轻化的定位，通过代言人和综艺抓住年轻消费人群，突破渠道限制，快速扩大知名度。

2020 年 5 月，元気森林的销售额达 2.6 亿元，超过 2018 年全年。

此前，元気森林所有产品都是代工厂生产，目前已经拥有了自建工厂，首家工厂预计年产量超过 4.5 亿瓶。

从产品线和新品牌的开发和设计，视觉和物料的制作，再到营销和活动推广，元気森林至始至终都牢牢抓住了两个定位，一是「无糖专家」，二是年轻化。

前期凭借便利店渠道、社交媒介推广和综艺以及代言人营销，元気森林得以迅速起量，扩大知名度。元気森林已经在积极开拓地方零售市场，近期还进入了乐凯撒餐饮渠道。

除此以外，品牌也在试水海外市场，除了在国外食品展会上露出外，2019 年还和阿里巴巴国际站合作，尝试 B2B 跨境电商，并已经进入北美和澳洲市场。BRANDSTAR