品牌星球 2020 年度值得关注的新消费品牌（上） | BrandStar年度榜单

自 2018 年起，品牌星球BrandStar 围绕品牌创新，以资讯、品牌故事和专访等形式持续报道了上百个国内新消费品牌，获得一大批来自新品牌、大品牌、资本和营销等领域从业者的认可和支持。

在社交媒体、新渠道和新消费群体等因素的驱动下，大量新品牌涌现和崛起，短短几年内成为了各自领域的头部品牌，极大推动了中国消费领域的迭代和升级。

为了更好呈现本土新消费品牌的生态，推动品牌生态发展，品牌星球回顾整理国内新消费品牌发展动态，发布《品牌星球 2020 年度新消费品牌榜单》。

1、2010 年以后成立的新消费品牌；2、新消费品牌的专业和成熟程度：从产品力、品牌力、渠道力和组织力四个角度去考量和评估；3、品牌力的表现，其中包含但不限于品牌形象和营销传播等统一性；4、产品与商业模式的创新程度。5、市场口碑和表现，其中参考了天猫等电商平台销售榜单；

这些美妆个护我们发现有如下共同特点：

• 多从单品或是某个细分品类切入市场，尤其是在某个品类占据消费认知，比如说半亩花田的身体磨砂膏、AMIRO 的 LED 化妆镜、COLORKEY 的空气唇釉；

• 擅长内容营销，尤其是内容和产品亮点的结合，比如说 PWU 的「自带体香」和「衣物香水」的描述会给人留下记忆点；

• 注重品牌视觉审美和产品高颜值，在社交媒体上分享率和晒图率高；

• 强调差异化特色，比如说 MOODY 的「中小直径、短抛期」美瞳，Avec Moi 的「益生菌」牙膏、植观主打的「氨基酸头皮护理」洗发水。

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• 谷雨

得益于团队在营销上的独特优势，Hedone 自创立起，就在内容创意上极具风格。其广告片《THE GRAND HEDONE HOTEL》延续和放大了品牌强烈的风格和美学主张，传递出让人们接受自我、释放自我的品牌主张。

Hedone 还自建 MCN 团队，选择符合调性 KOL 进行宣传推广，抓住年轻一代强烈的自我认同感，打造出先锋且具有辨识度的品牌形象。

赫丽尔斯围绕着核心用户，以 20-40 岁日常带妆频次较高的女性群体为主，她们的核心需求是维稳和肌肤修复，特别看重产品的成分和功效性，在此基础上推出了「氨基酸」、「牛油果」、「积雪草」、「紫苏」等热门核心护肤成分，加强了赫丽尔斯「成分党」的品牌形象。

赫丽尔斯还借助明星及 KOL 来提升品牌知名度，比如邀请新生代偶像程潇作为品牌大使，作为安以轩结婚时的伴手礼等等。赫丽尔斯重视在淘内的品牌运营，主要借力淘宝直播，进入李佳琦、聚划算、张沫凡MOMO、JUICY-WANG 等淘宝主流的直播直播间，提升品牌的声量和销量。

橘朵以单色眼影的单品策略切入美妆市场，利用微信、微博、小红书等平台推广，加上消费者能利用单色眼影来自主搭配妆容，自发地加入橘朵的内容讨论与种草，也树立了橘朵「青春无畏，色彩主义」流行彩妆品牌风格。

和知名博主以及 IP 进行联名也是橘朵提高知名度和获取流量的另一种方法。与博主 eevan 合作的「彩色国」、和服装品牌乐町推出橘子汽水「Sunbeam POP」系列合作，以及同 IP 诸如「美少女战士」、「愤怒的小鸟」进行联名，持续制造话题和热度。

橘朵还与「艺术」跨界，成立「JudyColorLab橘朵色彩实验室」，邀请绘画、雕塑等领域的艺术家们，比如「木木美术馆」、「宋三土」等推出更具有想象力的彩妆、指甲油等产品。

橘朵不仅在线上进行销售，还在上海、长沙、杭州等地开设了快闪店，此外还入驻了屈臣氏、酷乐潮玩、The Colorist 等零售店。

「JUNPING俊平」针对黑头粉刺、泛红长痘、屏障受损、干燥缺水等护肤需求，与 14 处种植园签约原料，主打天然成分为原料的面霜、纯露、精油等个护产品，目前已有超过 50 个 SKU，单个产品价格在 200-300 元。

JUNPING 还建立有自己的极品实验室 JP Lab，通过设置「成分咖啡馆」限时快闪店，以触手可及的方式让用户感受到真实透明「化妆品原料」；同时提供护肤科技，让用户能够更了解自己的皮肤；在社交媒体上发布科学专业的护肤知识、排雷、成分解释，凸显 JUNPING「天然、科学、简洁」的品牌理念。JUNPING 还引入综艺节目、与直播达人们进行内容共创，将科学护肤、天然护肤的理念覆盖到更广泛的人群。

MOODY 的创始团队来自美妆、快消等领域。MOODY 的联合创始人曹飚曾是强生全国销售总监，也曾担任库博光学中国区的总经理，具有数十年的隐形眼镜行业经验。

MOODY 专注短抛期产品，目前产品只有日抛和季抛系列。在营销方面最近和咖啡品牌永璞以及知名 IP 小王子做过联名。MOODY 用富有趣味产品设计以及稳定的产品品质，结合社交媒体和跨界营销，将玩味、有趣且舒适这一鲜活的品牌理念传播给消费者。

「PWU朴物大美」想要打造一个属于年轻人的新生活方式品牌。

以简洁色彩明亮的风格设计进入个护市场，最早 PWU 主打与祖玛珑同款香味的小苍兰香氛洗护，留香时间长、性价比高形成了消费者的第一印象。

延续「沙龙香平替」、「斩男香」这一特点，PWU 产品端从「个人洗护类」拓展至「衣物洗护」，包括洗衣留香珠、洗衣凝珠、洗衣液，延续「香氛」特点，通过「衣物香水」和「自带体香」等文案关键词，在社交媒体上给人留下深刻印象。

2013 年成立，RECLASSIFIED 是一个秉承「轻沙龙」产品理念的香氛品牌，其名字 RE 为「颠覆」，CLASSIFIED 为「归类」，两者的矛盾结合便是 RECLASSIFIED ——「拒绝被归类」，也奠定了整个品牌的调性。RECLASSIFIED 主打用平实的价格销售沙龙级别的产品。

「RECLASSIFIED调香室」产品命名都很有意境，并且每一个产品都赋予了一个故事。比如以红楼梦中迎春姑娘为背景的「一场茉莉心事」，以及将梦具现化的妖怪「滑头僧」等。

RECLASSIFIED调香室没有采用大牌香水的推广思路——高昂的营销推广，而是选择开设更多线下门店，以门店设计和产品研发入手，提升品牌的自传播能力，从而转化消费。目前 RECLASSIFIED调香室门店集中在一二线的中高端商场，还在门店内设置了调香台，上线 DIY 调香特色服务，将中国原创香氛带到更多消费者面前。

「Rever乐我」隶属于武汉美妆个护公司保利沃利（Polyvoly），在 2016 年诞生，主推产品是彩虹浴球和黄金沐浴油，面向 90、95 后年轻市场，因其高颜值和话题性在社交媒体上火爆，比如说明星产品彩虹浴球就是借势了热词「彩虹屁」，成为网红个护产品。

比较特别的是，Rever 在品类上选择了沐浴球和沐浴油，主打沐浴场景下的香氛和个护类产品，这类在整体个护市场竞争较小，再借助公司打造爆品和制造话题的能力，Rever 在女性消费群体中受到关注。

2019 年天猫双十一中，Rever 占据了浴盐和沐浴露两大品类预售榜榜首。2020 年 4 月，Rever 母公司保利沃利完成数千万元 B 轮融资。

• 上水和肌

2012 年成立，「上水和肌」名字来源于「上善若水 调和生肌」，讲究肌肤自然平衡的主张。整体发展非常平稳，甚至可以称得上「缓慢」和低调。近年因为亲民的价格和品质口碑开始受到关注，价格区间在 20-200 元左右，主打高效成分和平衡理肌护肤理念。

发源于上海，从「三酸精华」、「神经酰胺」、「氨基酸」到「水杨酸」，上水和肌以凸显成分的配方获得护肤爱好者的关注。最近几年整体视觉和设计上进行了重新升级，升级过后初见成效，目前主要是通过线上渠道销售。

• UNISKIN优时颜

「UNISKIN优时颜」是由美国 Harbor-UCLA Medical Center 执业医师及医学博士杜乐创立的基于基因检测的个性化护肤品牌。2016 年成立，优时颜最早主打「触达基因的精准护肤」，希望通过开发皮肤基因数据库和算法来为消费者提供个性化的护肤方案。因此此前优时颜有上线过肌肤分子检测盒，还通过问卷形式针对性帮助用户提供护肤产品（现已下线）。

在品牌形象塑造上，优时颜带有独特风格的美感和科技范，也因此塑造了差异化的特色，高颜值的设计初次看到会给人留下记忆点。目前，优时颜已入驻连卡佛、美妆潮店「H.E.A.T. 喜燃」线下渠道。

• USMILE

2015 年成立，起初 USMILE 是以古希腊石柱的外形设计在小红书、知乎等社交平台一举成名，之后 USMILE 就秉持美感设计与使用功效的结合，不断地在社交媒体上引起火花。

USMILE 是个社交明星，不仅请到了张韶涵、张新成作为代言人，还收获了景甜、杨幂、李佳琦等明星达人推荐。同时，USMILE 通过联名跨界，比如和大都会、RIO、《知否知否，应是绿肥红瘦》等合作获得热度和关注。

USMILE 同时也很注重研发，联合 A 股上市公司投资 2 亿建立研发实验室，为行业首创的电动牙刷行业标准主要制定单位。与业内大咖合作，举办专业的口腔健康讲座，传递美齿知识，增强年轻用户的口腔健康观念。

2011 年诞生，WIS 起初以国内第一款祛痘产品切入药妆市场，在大量收集用户反馈后，WIS 通过与世界级原料科研供应商（RANH 集团等）建立合作，迅速对产品进行迭代升级，推出了针对细致毛孔、祛痘淡印、舒缓抑敏等不同肌肤问题的护肤产品，又在 2017 年，推出玻尿酸极润面膜、隐形水润面膜、活氧泡泡面膜，在面膜类目做到了国内的头部。

WIS 的崛起也借助了社交媒体的运营，2013 年左右先是借助微博上的「明星、大V 推荐」进行病毒式营销，再通过大量的市场投放和推广，积累了一批种子用户和忠实粉丝。

WIS 再通过将微博运营拟人化，通过塑造「小希」这一角色与消费者们密切互动，建立「美容顾问团」不断地收集消费者的反馈，为粉丝建立护肤档案并给出精准建议。并在微博、微信等官方平台进行持续的营销活动，不断强化科学有效、极致肤感、温和低敏的品牌形象。

定位「彩妆潮牌」，小奥汀前期以迪士尼授权、海外入驻的抓人眼球「指甲油」切入美妆个护市场。在 2019 年以醒目的黑橙 LOGO 推出个性化的彩妆，注入了一抹强烈个性、叛离主流的品牌风格。

潮酷的产品设计、亮眼的包装及新鲜个性的品牌形象，使得小奥汀在社交媒体上收获大批粉丝。彩色的眼线笔、橙黑醒目唇釉、猫和老鼠联名奶酪腮红，每一个都是时尚宠儿。

小奥汀在传播上选择中性形象的火箭少女101 Sunnee 作为品牌代言人，邀请美妆垂直类博主展现品牌的潮态度。2019 年小奥汀眼线笔以 1365万成交额位居品类第一。目前，小奥汀已被完美日记收购。

• ZEESEA滋色

「ZEESEA滋色」是为年轻女性研发出一系列带有「时尚、前沿、艺术」标签的彩妆品牌。ZEESEA滋色推出独创的大英博物馆系列，涵盖了毕加索系列、埃及艳后系列、丘比特系列等多个富有特色的产品。

社交媒体也是 ZEESEA滋色重点发力的阵地，ZEESEA滋色以「天生出色」的品牌主张，在小红书、微信、微博等社交媒体与消费者拉近距离，不断创新以「色彩」为核心的产品线，推出了彩色睫毛膏、小冰棍唇釉等爆款产品。ZEESEA滋色品牌营销也不断发力，找到李汶翰、小鬼（王琳凯）等明星达人合作，还进入李佳琪等红人直播间，接触到更广泛的人群。

除了国内天猫、京东等电商平台，ZEESEA滋色还搭建了国外的销售矩阵，入驻 Shopee、Lazada、Amazon 等跨境电商平台，推进品牌全球化。在国内也已进驻屈臣氏、KK馆、THE COLORIST调色师等零售渠道。

2015 年成立，植观以主打「氨基酸」护发的头皮护理产品切入洗护市场，创始团队有着深厚的行业背景，创始人唐亮曾是宝洁市场总监，负责过伊卡璐、潘婷、飘柔等品牌的市场营销工作；创始人刘雄健，曾是宝洁大中华区护肤品技术部副总监，负责沙宣、飘柔等洗护品牌。

创始团队成立初期就邀请 300 位种子用户加入，一起孵化打磨产品，推出了温和滋养的洗护发产品，又与宝宝树共同打造「好孕妈妈系列」孕产期专用洗发水，后期吸引到了奥运冠军李小鹏和妻子李安琪以合伙人的身份加入植观团队。

植观以天然健康的「氨基酸」成分为切入点，从头皮护发逐步向护肤品类拓展，随后又相继推出了面膜、爽肤水等护肤产品。植观还推出了主打抗氧化护肤的子品牌「因嫩生Yinnocent」，专注在熬夜场景推出了提亮精华、面膜和眼膜等产品。

• 至本

2012 年成立，至本是国内首批提出「皮肤屏障修护理念」和「皮肤微生态菌群平衡理念」的护肤品牌。以皮肤科理论作为基础，至本推出修护型洁面乳、化妆水和精华产品，并建立上海和天津实验室，主打用科研为本，极简高效护肤。

在营销端，至本相对低调，主要是和实验室等科研机构合作来深化其科研技术的优势，传递专业科学护肤的形象给到消费者。近些年，因为社交媒体的口碑和内容种草开始在敏感肌肤人群中传播开，在不少国货品牌评选中能看到它的影子。 BRANDSTAR