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虎口里拔牙,美团新增剧场频道

查理 互联网头条
2024-09-06


     


先占上赛道再说!


  

出品 | 互联网头条     作者 | 查理


美团APP新增剧场频道


过去二十年,跟风而上是国内互联网行业的鲜明特色,哪个项目做火了,所有人都一拥而上,更是各大互联网公司的下意识动作。

这几年,随着抖音电商、快手电商以内容驱动商业生态的空前成功,短视频内容也被各大电商平台视为兵家必争之地。

近日,美团App就针对短视频界面进行了改版,而这次改版的最大动作,就是专门新增了一个剧场频道。

据了解,美团App剧场频道的界面共分为关注、本地、剧场和推荐四部分,内容以电影和电视剧内容讲解为主,可能因为时长限制,同一部影视作品,支持上传者分成几集分开讲解。
图源:美团App
说起来,美团这个时候才入局影视短视频内容,已经有点晚了。

熟悉美团的人都知道,这个平台本身就有自己的影视基因。

作为美团众多业务中的一项,美团不仅为很多人提供订电影票、观注文艺动态的窗口,还有自己的电影官方影视聚合平台,基本上你充一个美团会员,一些主流的影视剧集在美团电影的平台上都可以找到,在观剧体验上和市面上主流的影视平台没有什么两样。

当然,有影视业务和在自己的平台上开辟一个栏目让用户上传影视内容,这两者之间还是有很大的区别,但目的都是一样的:通过吸引用户入驻自己的平台,加速内容生态的商业变现。

毕竟,美团即时零售这些年发展迅速,电商业务的增长,已经成为整个美团的动力之一。

怎么让增长的势头保持下去,除了电商业务本身在组织结构、业务调整上的努力,通过短视频+直播为平台引流,就成为重中之重。

短视频+直播战略持续加码

说起来,美团“看上”影视剧内容并不让人觉得奇怪,毕竟短视频市场这两年已经有些“火出宇宙”。

统计数据显示,2021年时,国内网络微短剧市场规模还只有3.68亿,然后,只用了两年,至2023年,其市场规模就一下子就猛增到373.9亿,两年增长了10倍!

按这个发展速度,到2024年,国内网络微短剧市场规模可以轻轻松松地突破500亿。

一个500亿的市场意味着什么?这是目前国内电影市场的七成,而中国的电影市场做到现在这个规模,用了超过100年!

在国内网络微短剧市场蓬勃发展的过程中,包括抖音、快手在内的平台都分享到了时代带来的红利,并通过内容生态建设打造出强大的商业生态,抖音、快手甚至已经成为威胁传统三大电商平台的重要力量。
图源:电商报
对美团而言,自己不下场做短视频+直播,好吃的蛋糕都会让别人给分走了。

所以我们看到,去年以来,此前给人的感觉里一直专注于送外卖的美团,突然转向了:郑重其事地提出了短视频+直播的内容战略。

短视频+直播的内容战略提出以来,至少从数据上看,还是给美团带来了不少的惊喜;QuestMobile数据显示,2023年12月美团APP月人均使用时长同比提升8.9%,从2022年12月的144.5分钟,提升至去年12月的157.3分钟。

请注意,以上时长的提升,很大一部分功劳应该归于直播,因为美团的短视频和直播这两个新业务中,直播是美团最先做的;直到2023年10月,美团才将短视频置于一级流量入口。

也就是说,短视频+直播战略提出以来,美团几乎都是用直播这一条腿在走路。

饶是如此,光是一个直播业务,就可以将用户留存的数据拉上来这么多,如果再加上短视频,结果还是非常值得畅想的!

所以,美团如今新增剧场频道,在本质上就是短视频+直播战略的持续加码,即通过短视频+直播的双轮驱动,进一步加强用户留存时长;另一方面,平台方则通过丰富货品供应,提升配送体验等,让内容和商品之间联系得更紧密,最终达到商业变现的目的。

从战略设计上看,美团的做法,并没有什么毛病;但是,理想很丰富,现实很骨感,问题在于:真的有人愿意到美团刷影视内容吗?


美团打赢这一场的机会有多大?

放眼当下的各大电商平台,做影视剧内容,是他们提升用户留存的通路,毕竟影视剧所传递的趣味、哲理、情绪沉淀等价值,足以让很多人沉迷其中。

抖音电商和快手电商不用说了,在其丰富的内容生态中,影视剧内容只是一个微不足道的小支流,甚至不值得专门分立出来。

其他的电商平台中,拼多多的很多短视频内容,和影视相关的比例不少,而且这些内容在观看和点赞等各方面的数据并不低;淘宝虽然一直强调“逛”的特性,内容和商品联系得较为密切,但也鼓励用户平台多上传一些情景剧之类的内容,因为这种内容看点更多,引流效果更明显;京东APP中,短视频内容虽然相对并不是很丰富,但是这部分也很早就布局了。

客观而言,虽然美团在整个互联网行业的地位不低,但是这时进入影视短视频内容领域,不但没有什么优势,还分分钟有可能被人教训做人。

的确,如今做短视频内容的平台太多了,而且一个个都如狼似虎,美团要想从这个市场胜出,无异于虎品拔牙。

在今年年初举行的第四届金剧奖暨快手短剧生态大会上,快手文娱的相关负责人就说过,2023年的短剧赛道竞争很卷,整个2023年共上线短剧1400多部、连续两年同比增速超过50%。

当快手都说这个行业卷的时候,那就是卷到家了!

但是,从另一个方面而言,在各大短视频内容平台的容量几乎达到顶峰的时候,美团这时开辟出一个新的影视内容创作空间,也给用户一种新的选择。

如果接下来,美团在创作激励等方面制订出有力的措施,将部分用户吸引到自己的平台上,也不是没有可能。

当然,在此之前,美团仍然得解决一个问题:如何改变用户对平台属性的认知。

什么是用户的平台属性认知?很多人都熟悉这样一句话:阿里做不了社交,腾讯做不了电商,这就是典型的用户平台属性认知。

QuestMobile的相关数据的显示,虽然2023年12月美团App月人均使用时长同比提升8.9%,但是这是美团自己和自己比,而且本身这个业务在美团才开始不久,集团各种资源也在大力扶持,取得一定的突破也很正常。

但是,如果横向对比一下的话,和抖音、快手,甚至淘宝相比,美团在用户停留方面的表现就要逊色不少。

究其原因,还是因为在很多的人认知里,美团就是一个送外卖的平台,或者再延展一些,是一个做得不错的本地生活服务平台。
图源:电商报
实际上,在当年从“团购大战”中胜出的时候,美团的这种平台属性就已经建立了;而在此后的和饿了么、百度外卖的“外卖大战”中,美团可通过一次次的战斗,不断强化这种平台属性。

所以,在很多人的心中,一个送外卖的平台,突然向我推送这么多的影视内容,多少会觉得有些倒置。

更何况,目前市面上做短视频内容比美团好的平台,多了去了,我凭什么就一定得上你美团看短视频内容?

所以,问题的症结还在于:未来,美团的这个影视频道在内容上会如何不断丰富?美团对创作者能拿出多大的诚意?

但不管怎么样,短视频这个赛道,美团必须先站上去!

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