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阿里1688，依然是那座坚实的桥

刘润 刘润
2024-09-03



最近，有一场活动，让我特别关注。
准确来说，是这场活动的形式，让我感到特别好奇。
前段时间，1688，在成都东郊记忆，举办了一场面向年轻人的活动。当天下午，1688邀请到了不少平台上的卖家和买家朋友，来分享他们和1688打交道时，那些遇到过的经历，并向相关业务负责同学现场发问求解。同时，1688也正式宣布，进行全新的品牌升级。当天晚上，1688又请到了大张伟、龚琳娜、杨迪等一众年轻人喜爱的快乐搭子登台，和1688男孩女孩一起度过了一个愉快的穷开心之夜。
抖音、B站，也同步直播了这场活动。总观看人数，超过了4000万。微博、抖音等霸榜话题160+，单条视频播放900万+，相关话题微博阅读量破30亿 ……

1688？
对。就是那个1688。阿里的B2B批发平台，也是阿里最早在1999年起家的业务之一。
1688，一个主打B2B电商的线上平台，为什么要办一场面向年轻人的活动，还受到了他们的喜欢？
我想，这就不得不提到“平替”了。
平替，就是用更低的价格，获得近似甚至等同的服务和产品体验。去年下半年，平替的风潮，开始在年轻消费群体中兴起。有的人，用美术生工具箱，平替了防尘收纳盒。有的人，用理发店小推车，平替了置物车。有的人，用CD碟片架，平替了包包架 ……
而因为一直专注于深耕强大且稳定的供应链，1688，就成了这些消费者在平替时的重要选择，甚至是首要选择。有的消费者，甚至已经开始把1688当成是B2C的购物平台在使用了。
嗯。确实有意思。
于是，我专门找1688的同学聊了聊，请教了不少问题。你们是怎么看待这种现象的？你们是怎么理解平替的？你们在活动上提到的品牌升级是什么？聊着聊着，我出现了一种隐隐约约的感觉。
阿里1688，依然是那座坚实的桥。
什么意思？
这件事，可能还得从“2024年的电商”开始说起。
用连接，击穿价格
说起2024年的电商，你会想到什么？
我的感觉，就一个字。
卷。
在过去的几年，甚至未来的几年里，疯狂卷价格，可能都会是一场电商不想打，却又不得不打的战争。
为什么？因为相比于过去那种更加“冲动”的消费，今天人们的消费习惯，正在变得越来越“理性”。我依然想要好产品、好服务、好体验。但是，不能再总是以高昂的价格为前提了。
但是，今天的电商平台们，凭什么就能让“好产品、好服务、好体验”的价格降下来呢？
手段上，有很多。比如仅退款。比如比罚模型。比如自动跟价。但本质上，是因为今天的电商平台们，已经普遍做到了一件事。
减少一些“中间商”，尽可能向“源头”靠拢。
什么意思？
举个例子。
你在你们家小区门口的便利店，买了一把牙刷。你知道你拿到这把牙刷之前，它总共被搬运了多少次吗？
从工厂出来，搬到品牌商的库房。然后，从品牌商的库房，搬到总代理的库房。再从总代理的库房，搬到省代理的库房。再从省代理的库房，搬到市代理的库房。再从市代理的库房，搬到区批发市场。再被便利店这个零售商，搬回店里。
一共大概5-8次。其中的每一个环节，都有独特的价值。但是，这些价值，都是需要成本的。这些成本，最终会和搬运的成本一起，被加到牙刷的价格里去。
那有没有什么办法，能够降低这把牙刷的价格呢？
其实，答案就藏在上面这条复杂的链路里。
如果我能直接链接批发商，那牙刷的成本、价格，就能降一点。如果我能直接链接总代理，就能降多一点。直接链接品牌商，再降。电商平台越往前链接，越往工厂靠拢，消费者拿到这把牙刷的价格就越是低。
那么，有没有哪个电商平台，是直接链接工厂的？
有。1688。
作为阿里起家的业务之一，1688在成立之初，就在解决B2B场景下，供给和需求之间出现错配的问题。
什么意思？
假如，你想开一家自己的服装店，主营女装。而且，为了能让自己的女装有一些差异化，你需要找到丰富且价优的货源，甚至需要满足你的定制需求。这个时候，你该怎么办？一趟趟跑批发市场吗？可以，但是效率好像不高。
在1688出现之前，类似的问题，其实大量存在。下游的采购商，有需求，但找不到合适的供应商。上游的供应商，能供给，但不知道自己能供给谁。
双方都在为找到合适的对方，付出、浪费着大量的时间、精力、资源。而且，你真的敢和一位素不相识的对方，进行交易吗？
这个时候，双方都需要一条纽带，来通过信息和资源的整合解决效率问题，通过对交易的担保解决信任问题。
1688，就充当了这条纽带。
所以，“链接源头工厂”，是写在1688基因里的东西。
这种链接，已经深耕了二十多年，所以我们看到，现在的1688，覆盖了70%一级产业带，有超过100万的源头厂商，超6500万的做生意的B类商家，也就是1688的“买家”。1688又加快了些步子，朝一个强大且稳定的供应链方向迈着。
更逢时的是，随着平替成为一种潮流，1688这种直接链接工厂的价值，开始溢出到了消费者。
用理解，拥抱潮流
为什么说，平替成为了一种潮流？平替，为什么会成为一种潮流？
我们曾说，一件商品的背后，有3种重要的推动力。
质量根基、社交价值、文化势能。
质量根基，很好理解。就是商品的质量，得过硬。我买一双篮球鞋，不能没打几次篮球就坏了。我买一台空调，不能隔三岔五就修一次。那什么是社交价值？有的包包，只是好看。但带了logo的包包，不仅好看，还能被人认出来，甚至被人羡慕。这种自带光环的感觉，让我很愉悦。那什么又是文化势能？美国强大的时候，我们喝咖啡。中国强大的时候，我们喝茶。对文化的自信，会直接决定我们对商品的自信。
而这3种推动力，往往就能决定消费者的偏好，甚至潮流。所以，在很长的一段时间里，消费的潮流，是要买就买品牌货。因为品牌既能为质量背书，又能提供社交价值。而且，最好是洋品牌。因为文化势能更高。即便这意味着更高的价格。
但今天，随着新一代的年轻人逐渐成为消费的主力军，消费的潮流，出现了变化。
新一代的年轻人，有什么特点？
质量根基？没关系。他们可以去找商品测评，可以货比三家，还会看成分表。他们自己可以分辨，不需要品牌来为质量背书。社交价值？不要紧。比起悦人，他们更喜欢悦己。别人的看法不重要，他们自己开心就可以。文化势能？他们就是在中国的腾飞之下长大的。对中国的文化自信，就流淌在他们的血液里。
这些特点，让消费的潮流，变成了要买就买国产品牌。甚至，是白牌。更不要说，这往往还意味着更低的价格且质量不差，也许，这是一种更聪明的消费。
于是，在年轻消费群体的影响下，大量的消费者，开始涌入1688，用平替的方式，来满足自己的消费需求。
甚至，很多年轻的消费者，更是在1688上，把平替“玩”出了3个不同的“层次”。
1）国产平替。
就是找到那些功能相近甚至相同的国产品牌，平替外国品牌。
比如，用国产吹风机，平替戴森吹风机。比如，用科沃斯、石头等国产品牌，平替外国的扫地机器人……
2）工厂平替。
就是找到源头工厂，或是找到同工、同料、同品质的源头工厂，平替品牌商。
比如，找到爱慕的内衣代工厂，申江服饰。申江服饰也因此一跃进入了内衣品类销量的前三名，还带动了一批产业带代工厂商家入驻1688。比如，找到名创优品的代工厂，海兴家居。作为行业内首个5G智能数字化工厂，海兴家居在入驻1688之后也做出了多个细分品类第一。再比如，一些品牌的生产线在海外，没有国内的代工厂，也能找出有能力找到原材料的厂家，做同款平替。
而在小红书上，你能找到非常多在1688的“品牌代工厂清单”，通常这些清单下的收藏讨论度非常高，他们愿意分享这些1688上挖到的宝，这可能是一种新的社交价值。
3）目的性平替。
就是找到名字不同，但功能相同的商品，实现平替。
比如，搜洞洞板，太贵了，直接搜不锈钢冲孔板吧。比如，搜沙发套，不划算，还是搜珊瑚绒布料吧。再比如，搜浴室收纳架，不便宜，搜超市香烟架吧。
甚至，在各种社交媒体上，你还能见到更加详细的功能介绍。他们会告诉你，一台射灯的显指至少要到多少，一双滑雪袜要有哪些特殊处理，来帮助你更好地实现目的性平替。
叹为观止。
而与此同时，这些消费需求，还呈现出了不同场景下的高频、小额的量贩式采购特点。
比如，Z时代玩户外，从冲锋衣防晒服到帐篷桌椅，一整套都在1688采购。还有越来越多人用1688搞装修，窗帘、沙发、灯 …… 全屋家居软装，质量和品牌差不多还省钱。
再比如，年轻宝妈，宝宝的婴儿服、纸尿裤，换季四件套，还有爱人的袜子，卫生间的厕纸，洗漱台上的洗脸巾 …… 家庭里各种非品牌化的消费需求，集中释放在了1688。有的宝妈，每个月能在1688花上几千元。
他们发现了1688，选择了1688，留在了1688。而这，也让1688在to b和to c中间，看到了一个新的机会：以商品供应链为驱动的线上会员店。
什么意思？
1688曾说，我们要做的，是会员店，类似于“线上的Costco”。Costco，本质上是量贩购，目前选出了3000个SKU。而1688不仅要做量贩购，还要做周期购、场景购，未来可能会选出3万个SKU，做到价格比Costco的到手价便宜两到三成，但供应链和它们一样。当然，这会有一个过程：从两端都不控，到一端控，再到两端都控。
而这条路，1688严选已经做了一年多。去年，销售额已经达到了300亿元。现在，还有近三位数的增长。
另外，1688还有一个独特的价值，就是为每个人提供定制购服务。未来，年轻人30%的生活可能都是定制。比如，今天看到歌词被打动了，明天就要穿在衣服上。这是很大的机会。
现在，你可能就能明白，1688为什么要举办一场面向年轻人的活动了。
因为他们，就是“潮流”本身。因为他们，就是“趋势”本身。
而1688的选择，是理解他们，融入他们，拥抱他们。
用行动，做足信任
连接源头工厂，击穿价格。这是1688的能力。
理解年轻群体，拥抱潮流。这是1688的机会。
但是，这还不够。因为信任主体的问题，还没有解决。
什么是信任主体？
谁承载了用户的信任，用户的信任落在了谁的身上，谁就是信任主体。
你突然很想吃水果，准备走进超市，买十几块一斤的苹果，几十块一斤的车厘子。有人和你说，你买我们的吧，我们的苹果、车厘子也很好吃。但是，你可能还是会买超市的。为什么？因为你不知道他说的是不是真的。但是，你相信超市。这个时候，超市作为一种渠道，扮演了信任主体的角色。
我家的冰箱坏了，准备新买一台海尔的冰箱，3000元。有人和我说，你买我们的吧，我们的冰箱，和海尔的设计、材料、耗电量都是一模一样的。但是，我可能还是会买海尔的。为什么？因为我很难相信这人说的是真是假。但是，我相信海尔。这个时候，海尔作为一种品牌，扮演了信任主体的角色。
但是，在直接连接工厂和消费者之后，整条链路上，没有了品牌商，没有了渠道商，也没有了B端商家。
那么，谁来当这个信任主体？厂商吗？
也许并不合适。因为过去，厂商面对的，是B端商家。在直接面对C端消费者这件事上，很多厂商，是没有足够的经验的。尤其，是没有服务的经验。
那怎么办？
1688，就必须成为消费者的信任主体。
怎么成为？
1688的同学告诉我，在1688上，有一项“1688严选”的认证。但是，只有三类工厂，可以通过这个认证。第一类，是天猫上评分超过4.0的品牌商背后的工厂。第二类，是产业带获得了权威认证的，专精特新的工厂。第三类，是为四季青等档口供货的，对产品有创新能力，对潮流有理解能力的工厂。
工厂的水平，直接决定了商品的水平。
因为一直和工厂打交道，我们就用筛选工厂的方式，来对商品进行初步筛选。这些工厂自己，就不允许商品的品质出现问题。
接着，我们会基于商品的数据表现，和客观存在的标准，进行第二轮筛选。比如，商品的评价表现，不能差于行业平均的80%。
最后，我们还会对头部的20%，和尾部的10%，做重点的抽查。看看会不会因为领先，而放松了品质。也看看到底是什么原因，导致了落后。
同时，针对各种激增的需求，进行重点的品质提升。甚至，自己下场贴牌生产。
比如，今年4月开始，1688站内，洞洞鞋的需求量，开始明显增大。购买场景，也以C端消费者自穿但给全家都会买的家庭采购为主。单次的购买量，有时能到3件以上。于是，我们就定向触达了台州、义乌、晋江等产地的龙头工厂，重点挖掘高质价比款和市场潮流趋势款，让他们来了闭眼入，质量价格都扛打。
比如，当市场还在喊谁是谁的吹风机平替时，1688已经推出了自己严选贴牌的高速吹风机。11万转，300g机身，65m/s风力。但价格只要170元。
换句话说，今天很多C端的消费者来到1688，是不需要“挑”的。
因为呈现在消费者面前的商品，是1688在购前通过品控挑好，并通过AI大模型、大数据能力等技术手段，按照商家的资质、过往交易表现、买家评价等品质维度的排序，进行推荐的。
再加上，1688是以1688严选为大客户的身份，来向工厂议价的。C端消费者在购物时的操作体验和价格体验，就有了很大的保障。
就算再有顾虑，也还有售后的三日达、明天达、今日达等物流机制，和信任退、退货包运费+上门取件、仅退款等退货服务。
这就让消费者能够更好、更简单地购买，也让工厂能更好地集单生产。
是的。1688，正在努力用自己多年沉淀的供应链能力来托起C端消费者的信任。
就像，一直以来作为B端商家的信任主体那样。
也只有成为了信任主体，1688，才能拥抱不断变化的潮流。

三年前，我曾经写过三篇和1688有关的文章。在那三篇文章里，我表达过这样一个观点。
1688，是一座坚实的桥。
它缩短了买家和卖家之间的链路，让B类商家和源头工厂出现在了同一个场景里。
在这个场景里，源头工厂有了订单，可以专注生产。B类商家解决了供应链问题，可以拿到好产品，有底气面对消费者。消费者可以买到放心的商品，不会轻易退货。
多方获益。
三年后的今天，1688依然是B类商家和源头工厂之间，那座坚实的桥。
但是，当初的那个场景，在悄然之间发生了一些变化。越来越多的C端消费者，开始和源头工厂出现在了同一个场景里。
怎么办？
1688的选择，是拥抱变化，在成为中国最大的供应链平台的道路上，继续做好那座坚实的桥。
是的。这个世界唯一不变的，就是变化本身。
时代会变，环境会变，趋势会变。你也得跟着变。
即便这个过程，往往伴随着困难和痛苦。
祝福阿里1688。
也祝福每一个勇于做出改变的你。

*个人观点，仅供参考。

观点 / 刘润  主笔 / 二蔓  编辑 / 二蔓  版面 / 黄静
这是刘润公众号的第2324篇原创文章



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